Agora é do conhecimento comum que a pandemia acelerou significativamente a adoção do comércio eletrônico e dos serviços de compras digitais relacionados. As vendas de comércio eletrônico nos EUA cresceram 44% ano a ano em 2020, quase triplicando o aumento de 15,1% em 2019, de acordo com os dados mais recentes da DigitalCommerce360. 25% das empresas pesquisadas pela Software Advice em junho relataram ter lançado um canal de vendas de comércio eletrônico e site para comparar precos online devido à pandemia. No geral, a pandemia acelerou a mudança das lojas físicas para as compras digitais em cerca de cinco anos, de acordo com o IBM US Retail Index.
Menos comumente abordadas, no entanto, são as consequências inesperadas e os novos desafios decorrentes da transformação acelerada do varejo. Eles resultaram em alguns problemas de crescimento que estão forçando varejistas e marcas a repensar suas estratégias de varejo. A fim de abordar essas novas questões e capitalizar em novas oportunidades, as marcas precisarão reinventar as lojas off-line para novos fins, abraçar novas formas de mídia de compra e desenvolver a experiência de varejo para se tornarem mais compassivas com as necessidades elevadas dos clientes.
As crescentes dores da rápida transformação do varejo
Como acontece com a maioria dos setores, os varejistas se mobilizaram rapidamente para mudar suas operações e compararprecos.online de serviços em resposta à pandemia e seu impacto no comportamento de compra. 40% dos consumidores dos EUA já conversaram online com uma marca, contra 9,1% em 2019, em parte graças ao aumento da disponibilidade de canais digitais.
Quando questionados sobre o aumento do uso de canais digitais já existentes como resultado da Covid-19, os varejistas entrevistados pela Twilio disseram que aumentaram o chat ao vivo em 52%, as comunicações de vídeo em 46% e o SMS em 49%. No entanto, nem todo varejista estava pronto para a mudança acelerada no comportamento do consumidor. De acordo com um relatório da Deloitte, apenas três em cada dez executivos de varejo classificaram suas organizações como tendo recursos digitais maduros para acompanhar o ritmo dos compradores.
Atrasos de remessa expõem deficiências de logística
Ao longo do ano passado, o atraso na remessa pode ser uma das dores de crescimento mais pronunciadas e mostra como os varejistas e seus parceiros de logística estão despreparados para lidar com o aumento repentino nos pedidos de comércio eletrônico. Devido à alta carga de entrega no feriado, a FedEx e a UPS tiveram que cortar novos pedidos de entrega para alguns varejistas, redirecionando os crescentes volumes de correspondência por meio do sobrecarregado serviço postal.
Até a Amazon, a rainha da logística de comércio eletrônico, ficou sobrecarregada e teve que interromper a ingestão de itens “não essenciais” por alguns meses no início da pandemia. Como resultado, alguns varejistas perceberam o quanto estão mal equipados para antecipar e atender à crescente demanda do consumidor e começaram a investir em uma melhor gestão da cadeia de suprimentos e logística. O atendimento de pedidos, incluindo entrega na última milha e coleta na calçada, terá os investimentos mais pesados, seguidos de gerenciamento de depósito e compras, de acordo com o relatório da Deloitte mencionado anteriormente.
Expandindo a experiência de comércio eletrônico além da conveniência
Além dos atrasos no envio, a mudança acelerada também destacou a falta de experiências de compras online. A maioria das marcas tem se concentrado na parte de utilidade e conveniência do comércio eletrônico, mas se esquece de reinventar sua experiência de compra online. Parte disso é simplesmente responder à demanda do consumidor durante os estágios iniciais da pandemia, o que é compreensível, mas não sustentável a longo prazo. Competir com a Amazon apenas em remessa rápida e conveniência não é a melhor estratégia para a maioria dos varejistas, já que esses aspectos se tornaram uma aposta para os compradores. O que vai diferenciar os varejistas de seus concorrentes ainda está na experiência de compra que oferecem, que engloba muito mais do que mera conveniência.
Outra consequência não intencional dessa falta de experiência de compra agradável para varejistas e marcas de CPG que dependem de varejistas para distribuição é o desaparecimento da navegação nas prateleiras e da compra por impulso no caixa. O comércio eletrônico tem essencialmente uma interface de usuário totalmente diferente do varejo tradicional. Não há longos corredores de prateleiras para navegar e deliberar. Ninguém descobriu totalmente como reproduzir digitalmente a diversão de ver vitrines com os amigos. O comércio eletrônico não é feito para navegar; frequentemente, os clientes procuram o que já têm em mente. Como resultado, coisas como posicionamento de prateleira e tampas de extremidade não são mais uma vantagem com a qual marcas legadas podem contar, forçando muitas a explorar novas maneiras de alcançar os clientes no ponto de venda.
A questão da margem de comércio eletrônico
Essa mudança acelerada também mudou efetivamente a economia fundamental do varejo e levantou a questão da margem de lucro por meio do comércio eletrônico em comparação aos canais convencionais. Como o analista Benedict Evans astutamente aponta, a estrutura de custos do comércio eletrônico difere da estrutura física, o que significa que as marcas precisarão reconsiderar sua estratégia de distribuição.
Para os varejistas, o atendimento de pedidos online é um custo extra adicionado ao custo fixo das lojas, que não diminui quando o tráfego na loja diminui.
Para grandes marcas de CPG, no entanto, o atendimento via comércio eletrônico é mais barato do que a margem de lucro de 50% que os varejistas normalmente obtêm. Isso deixou marcas e varejistas ponderando entre “o custo de marketing + atendimento direto” vs. “o custo de marketing + margem do varejista”. O dinheiro gasto no marketing do consumidor precisará mudar da mídia de consumidor local tradicional para canais on-line que podem alcançar e direcionar os consumidores diretamente.
Essa mudança resultante no marketing do consumidor também aponta para a assimilação gradual do modelo DTC pelas marcas tradicionais. Nos últimos anos, algumas marcas DTC de sucesso adotaram práticas tradicionais como a abertura de lojas, enquanto algumas grandes marcas, como Nike e Under Armour, começaram a divulgar os benefícios de focar em seus canais diretos ao consumidor em vez de atacado para aumentar a lucratividade. Com exemplos recentes como o Hum da Colgate e os dois sites D2C que a PepsiCo lançou, explorar o modelo D2C parece ser parte da resposta à questão da margem do comércio eletrônico.
Aqueles que são excluídos da economia digital
Também é importante para os varejistas estarem atentos aos que ficaram para trás nessa mudança acelerada. Algumas das pessoas mais vulneráveis em nossa sociedade, como os sem banco e os idosos que provavelmente têm menos conhecimento digital, têm menos acesso à miríade de serviços digitais e canais de compra que estão chamando a atenção. Por exemplo, comunidades não brancas são estatisticamente mais propensas a não ter conta bancária e, portanto, não podem usar o tipo de serviço que exige pagamentos digitais. Para combater isso, os varejistas devem fazer um esforço para melhorar a acessibilidade de seus serviços por meio de canais online e offline.
Como as marcas podem lidar com essas dores crescentes
Os varejistas já mudaram muito durante a pandemia, conforme se adaptavam aos novos padrões de higiene e medidas de distanciamento social. Em resposta à mudança acelerada, os varejistas e as marcas precisarão continuar evoluindo suas operações de front-end e back-end para oferecer suporte ao tipo de estratégias omnicanal que a maioria das marcas implementa atualmente. Aqui estão alguns bons lugares para começar em termos de estratégias de alto nível para enfrentar os novos desafios.
Integrar Serviços Digitais como Opção Logística
Nesse estágio de transformação do varejo, não é mais produtivo tratar o comércio eletrônico como um canal de vendas isolado que funciona separadamente do restante das operações físicas. Em vez disso, pode ser melhor ver o comércio eletrônico como uma opção logística para levar produtos aos clientes, e sua implementação varia nas diferentes categorias de produtos. Algumas categorias exigiriam o tipo de caixa de papelão / entrega de pacotes, enquanto outras exigiriam entrega em mãos das lojas por meio de serviços de entrega de última milha.
Às vezes, diferentes ofertas de produtos da mesma categoria podem exigir abordagens diferentes. Por exemplo, considere a diferença nos métodos de entrega entre kits de refeição pré-embalados e entrega de produtos perecíveis frescos de supermercados locais. Isso significa que a integração do comércio eletrônico como uma opção logística exige que os varejistas descubram a adequação certa para a entrega do produto e os despachem de acordo por meio de operações logísticas ágeis.
Para conseguir isso, marcas com vários locais de varejo podem considerar transformar algumas de suas lojas em nós de atendimento local para impulsionar sua operação logística. Apesar do maior investimento em redes de distribuição regionais, as marcas enfrentam clientes que dependem cada vez mais de parceiros de varejo para oferecer entregas de produtos no mesmo dia ou sob demanda. Em resposta, alguns varejistas até abriram lojas no escuro para resolver os desafios de entrega de última milha. A Whole Foods, por exemplo, abriu uma loja em Nova York em setembro que só lida com pedidos online. Uma vez que foi projetado expressamente para atendimento e coleta de pedidos, ele é fechado para todos os compradores.
Explore novos canais de marketing de compradores
À medida que os pontos de contato do consumidor se expandem e as jornadas do comprador se tornam mais fluidas, o marketing do consumidor também está evoluindo para acompanhar a transformação do varejo. A mídia do consumidor na loja está sendo reinventada, à medida que a necessidade de uma experiência sem toque impulsionou a demanda por interação baseada em dispositivos móveis. Muitas marcas adotaram códigos QR para ativar cupons digitais e experiências na prateleira, mas as tecnologias emergentes de AR e vestíveis oferecem oportunidades futuras para envolver os compradores por meio de experiências interativas.
Além disso, os varejistas têm tentado novas maneiras de alcançar os compradores online e na calçada à medida que se tornam os novos pontos de venda. Por exemplo, em 2020, as vendas de clicar e recolher nos EUA aumentaram 106,9% ano a ano. por dados coletados pelo eMarketer. Isso abriu novas oportunidades para varejistas como o Walmart e a Target de direcionar os esforços de marketing do consumidor para o exterior, montando estandes de eventos em estacionamentos e na calçada para envolver os clientes.
À medida que o shopper marketing se torna cada vez mais digital, ele funcionará cada vez mais como um negócio de mídia. E como em qualquer negócio de mídia, o conteúdo é rei. O conteúdo comprável, implantado no momento certo e no contexto certo, será a chave para impulsionar a compra. O marketing de compras online também oferece às marcas oportunidades únicas de personalizar suas mensagens, trabalhando com parceiros neste espaço. Por exemplo, a Attentive é uma startup que fornece mensagens de texto personalizadas para marketing de consumidor.
Ofereça experiências de varejo mais compassivas
À medida que nos recuperamos do trauma coletivo infligido pela pandemia, há uma oportunidade real para varejistas e marcas melhorarem a experiência de compra, tornando-a mais atenciosa com as necessidades e demandas repriorizadas dos clientes. Essa abordagem centrada no cliente também ajuda a estender o foco das compras online além da conveniência e adiciona um toque humano real que conecta os compradores às marcas.
Deixando de lado a demanda sustentada por altos padrões de higiene, há muitas áreas de empatia que as marcas podem abordar. Muitos estão passando por dificuldades econômicas como resultado da pandemia, então a integração de um serviço como o Klarna, que permite o pagamento parcelado no caixa para os compradores online, pode ajudar as pessoas a fazer as compras caras de que precisam. O inventário em tempo real também é um recurso que vale a pena implementar, pois evita que os clientes tenham a dor de cabeça de verificar vários locais para o produto de que precisam com urgência.
Pedidos online acelerados também significam mais devoluções, o que abre novas oportunidades para as marcas trabalharem com parceiros para simplificar o processo. Por exemplo, a Dressbarn, uma varejista de moda, fez parceria com a plataforma de logística reversa Happy Returns para simplificar o processo de devolução. Por meio dos códigos QR que recebem, os usuários podem concluir reembolsos ou trocas imediatas, deixando seus itens em um dos mais de 500 locais de entrega, muitas vezes em varejistas como Bed Bath & Beyond e Paper Source.
O varejo compassivo não diz respeito apenas aos clientes, mas também abrange a necessidade de tratar os trabalhadores do varejo com o mesmo nível de compaixão. Como trabalhadores essenciais, os consumidores estão cada vez mais levando em consideração suas condições de trabalho e bem-estar. De acordo com uma pesquisa da Morning Consult, 90% dos consumidores disseram que é importante para eles que as marcas cuidem de seus funcionários e os tratem bem, mesmo em tempos difíceis, e 49% disseram que consideram se as empresas cuidam ou não de seus funcionários como um só. das cinco principais considerações de compra. Somente destacando a compaixão e alinhando o valor da marca com a experiência de varejo as empresas podem realmente caminhar e fazer conexões significativas com os clientes.
O longo caminho para a recuperação, um caminho rápido para o futuro
Embora as vendas no varejo dos EUA tenham se recuperado em comparação às baixas do ano passado, ainda há um longo caminho a percorrer até que a indústria alcance a recuperação aos níveis da trajetória pré-pandemia. A pesquisa PYMNTS indica que 54 por cento dos consumidores que mudaram pelo menos uma de suas atividades de rotina online desde o início da pandemia estão muito ou extremamente interessados em se vacinar, mas também descobriu que cerca de três quartos deles ainda não planejam volte às compras nas lojas da maneira como faziam antes de março de 2020. Isso significa que a transformação em curso não vai desacelerar ou retroceder, e é do interesse das marcas começar a lidar com os problemas de crescimento resultantes hoje.
O futuro do varejo está se desenvolvendo dinamicamente e nós aqui no Lab estamos de olho em todas as inovações que estão surgindo para mudar a forma como trabalhamos.